Come si riesce a scampare a un destino nel consumismo, quando tutti, dalla scuola alla famiglia, cospirano per educarti alle regole del marketing? E' la domanda che si pone la sociologa Simona Ironico nel saggio Come i bambini diventano consumatori: un avvertimento rivolto ai genitori ma anche un messaggio di speranza subito dopo la pubblicità

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Nasciamo per diventare, oltre che figli, allievi e cittadini, consumatori. La pubblicità, del resto, ci è ormai appiccicata addosso, ogni sguardo, ogni passo, ogni suono può essere accompagnato da un messaggio pubblicitario più o meno implicito. Un tema chiave quello del modello consumistico a cui tutti, fin da bambini, impariamo a sottometterci.  E allora ben venga il lavoro della sociologa Simona Ironico la quale in Come i Bambini diventano Consumatori, edito da Laterza, si interroga e prova a fornirci delle risposte su come la società promuove questa morale del consumo, attingendo dai contribuiti di discipline strettamente interconnesse quali sono sociologia, psicologia e marketing.
 
Con stile e rigore accademico, l’autrice esamina lucidamente tutti i meccanismi alla base di questo “addestramento sociale” partendo dal ruolo e dall’influenza delle cosiddette “agenzie di socializzazione”: non solo mass-media, scuola e amici, ma anche la stessa famiglia in cui genitori e, soprattutto, fratelli possono farsi veicolo, più o meno inconsapevolmente, di promozione di stili consumistici e di mode varie. Non si tratta, infatti, di analizzare solo le tattiche, spietatamente ingannevoli, intrusive e opportuniste, delle aziende acchiappabambini, ma anche e innanzitutto dei modelli e delle pratiche, già “inquinate” dal virus consumista, trasmesse negli ambienti “protetti” quali scuola e famiglia.
 
Già un collega della Ironico, il sociologo Stefano Laffi nel suo Il Furto. La mercificazione dell'età giovanile aveva accusato apertamente tutto il nostro sistema educativo, a partire dalla scuola. Che, deviata anch’essa dall’ideologia consumistica, “parcheggia” i ragazzi in infiniti anni di studio senza essere capace di offrire loro gli strumenti per elaborare un autentico progetto di lavoro o di famiglia. Diventando così complice del blocco delle scelte e della negazione delle esperienze.
 
In 150 pagine, la Ironico cerca di spiegarci, però, che non nasciamo consumatori e che, quindi, ci sono ancora i margini per indirizzare la nostra esistenza. Certo, è molto difficile a causa dei processi educativi e mediatici da cui siamo inghiottiti fin dalla nascita: i bambini fra i 5 e i 13 anni vedono la televisione in media 110 minuti al giorno e i programmi per loro hanno pubblicità ad hoc. Se spengono la tv passano ai videogiochi, che non solo mettono in scena mondi virtuali popolati da marche e prodotti reali ma offrono ai giocatori la possibilità di imbattersi nelle più svariate attività di consumo, dallo shopping in negozi monomarca alla scelta di un guardaroba per il proprio alter ego virtuale. Poi, sempre quei bambini si addormentano con i pupazzetti di Tony la Tigre e tutti gli altri personaggi legati ai cereali Kellogg's.
 
Pur attingendo dalla letteratura internazionale e dalle ricerche scientifiche sul campo, questo lavoro non è orientato agli esperti di marketing o di comunicazione, bensì agli studiosi di infanzia e, in particolare modo, ai genitori. Imparare a conoscere e individuare le tecniche di marketing e di assoggettamento culturale, è sicuramente l’arma migliore da utilizzare se non ci si vuole arrendere al dominio dell’ideologia consumistica.

Oggetto recensito:

Simona Ironico, Come I Bambini Diventano Consumatori, Laterza, p 152, euro 18

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